Skip to Header Section

Инородное тело

Пару недель назад на экраны большинства стран вышел долгожданный документальный фильм Iris – про икону стиля Айрис Апфель, которой не так давно исполнилось 93 года. Билеты на него во все ближайшие ко мне кинотеатры Лондона наглухо распроданы, так что я, увы, еще его не видела – но обязательно пойду

Jana Melkumova-Reynolds

Gallery

автор Jana Melkumova-Reynolds

  •  

Зато я видела кое-что другое. В позапрошлом году вышел британский документальный телефильм Fabulous Fashionistas, в котором шесть стильных женщин за семьдесят рассказывают о своих любимых вещах и модных привычках. К его выходу была приурочена конференция в лондонском Университете искусств, на которую мне довелось попасть. Я пришла в обычной для меня одежде – черной и серой, просторной и довольно бесформенной, с парой минималистских геометрических украшений и почти без макияжа: нормальная униформа тридцатилетнего работника модной индустрии. До этого я уже была на конференциях в этом университете и чаще всего смешивалась с толпой. Но в этот раз я оказалась в очевидном меньшинстве: зал пестрел алой, оранжевой и ярко-розовой помадой, переливчатыми тюрбанами, золотыми ремнями, огромными перстнями и серьгами, эклектичными сочетаниями фактур и узоров на тканях и смешными китчевыми аксессуарами. Секрет был в том, что на этот раз большинство присутствующих было в два с половиной раза старше меня; четверо из них было героинями вышеупомянутого фильма, а остальные полсотни – обычными женщинами, которые отказываются одеваться, как говорят в России, «по возрасту».

«Открою вам секрет: момент, когда ты просыпаешься и думаешь «Хорошо бы надеть что-нибудь бесцветное и бесформенное», не наступает ни в 60, ни в 70, ни в 80 лет. Бог знает, почему ритейлеры решили, что мы только и мечтаем о бежевых юбках неопределенной длины после выхода на пенсию» - сказала мне одна их этих женщин в перерыве. Через год после Fabulous Fashionistas вышел полнометражный фильм Advanced Style, получивший гораздо больший медийный резонанс, и модный бизнес наконец начал задумываться о людях, родившихся в первой половине ХХ века.

Так,  в нескольких ключевых рекламных кампаниях заканчивающегося сезона «весна-лето 2015» фигурируют лица, далекие от классического модельного возраста. У Celine снялась писательница Джоан Дидион (80 лет), у Saint Laurent Paris – певица Джони Митчелл (71 год), а у марки Kate Spade – та самая Айрис Апфель. Кроме знаменитостей, в рекламе появляется спрос и на «безымянных» женщин в возрасте. Например, в весенне-летней кампании Dolce & Gabbana присутствуют три колоритных безвестных бабушки; тут, правда, они сняты именно как смешные бабульки, а не стильные женщины в возрасте – не удивлюсь, если эту кампанию раскритикуют феминисты и борцы с эйджизмом. Но, как бы то ни было, спрос очевиден – настолько, что в Лондоне два месяца назад открылось модельное агентство Grey Model Agency(“grey” по-английски означает, в частности, «седой»), представляющее моделей в возрасте от 45 до 90 лет.

В этом феномене очевидно имеется экономическая подоплека. Население развитых стран стареет, и пожилых клиентов у модных марок прибавляется быстрее, чем юных. Согласно недавним исследованиям в Великобритании, объем продаж одежды и аксессуаров женщинам за 50 растет в среднем на 4.5% каждый год (и в прошлом году составил семь миллиардов фунтов), а женщины моложе 50 каждый год тратят на 1.5% меньше, чем в предыдущий. Кроме того, в связи с экономическим кризисом молодое поколение на Западе впервые чуть ли не за столетие оказалось намного беднее своих родителей, отягощено большими долгами и готово к более низкому уровню жизни.

Словом, женщины за 50 – гораздо более привлекательные клиентки для модных марок, чем женщины помоложе, так что использовать в кампаниях моделей соответствующего возраста вполне логично. “Исследования показывают, что, когда потребитель видит в рекламе образ, с которым он легко может себя идентифицировать, это увеличивает намерение совершить покупку на 300%,” – говорит журналист Кэрин Франклин, в прошлом редактор моды легендарного журнала i-D и ведущая программы The Clothes Show на Би-би-си, а в последние годы известная прежде всего как активистка, ратующая за разнообразие телесных идеалов в моде – за это она получила Орден Британской империи.

Это разнообразие в последнее время растет не только за счет людей старше пубертатного возраста, но и за счет другим “нетипичных” тел, которые до недавних пор мода игнорировала: мы наконец начинаем видеть на подиумах и в рекламных кампаниях женщин, не вписывающихся в модельные параметры - например, по состоянию здоровья. В показе FTL Moda сезона “осень-зима 2015” на нью-йоркской Неделе моды на подиуме фигурировали модели в инвалидных креслах и с протезами. Уинни Харлоу, модель с необычной пигментацией кожи из-за болезни витилиго, стала лицом весенне-летней кампании марки Desigual и осенне-зимней кампании марки Diesel. А буквально две недели назад крупнейшее модельное агентство IMG подписало договор с Джиллиан Меркадо, моделью с диагнозом “мышечная дистрофия”, которая уже снималась у той же Diesel.

Как и в случае с немолодыми моделями, кроме чисто идеологической подоплеки – истории про инклюзивность, толерантность и разнообразие стандартов красоты, - у кампаний с необычными лицами есть и экономическое обоснование: в кризисные времена любой бизнес старается по максимуму выжать покупательскую способность всех слоев населения, а не только здоровых. По подсчетам конца 2013 года, совокупный располагаемый доход людей с инвалидностью только в Великобритании составил 80 миллиардов фунтов. Так же, как и в случае с пожилыми женщинами, мода долго не воспринимала их как потенциальных потребителей – а очень зря. Американский психолог Даниэль Шейпак, ставшая одной из моделей в показе марки Carrie Hammer в прошлом году, с детства передвигается исключительно в инвалидном кресле – но это не мешает ей тратить бОльшую часть ее (внушительных, как и у любого успешного американского психолога) доходов на моду, в чем она признается в недавнем интервью газете The Guardian. Среди ее любимых марок - Christian Louboutin, Gucci, Dolce and Gabbana, Chanel, Diane Von Furstenberg, Jimmy Choo, Derek Lam и так далее. Если верить теории про увеличение шансов покупки при использовании в рекламной кампании модели, с которой потребитель может отождествить себя, то у Diesel и других марок, сотрудничащих с вышеупомянутой Джиллиан Меркадо, есть все шансы завладеть сердцем и кошельком Шейпак.

Радоваться нарастающему разнообразию моделей рано: по мнению Франклин, тренд на необычную внешность в моде – именно скоротечный тренд и не более того. Например, два года назад модель с косоглазием по имени Моффи взяло под крыло агентство Storm (среди его подопечных – Кейт Мосс); тогда же она появилась на обложке журнала Pop, и… и все – с тех пор мы ее практически не видели. Но хочется верить, что «инородные тела» задержатся в моде надолго, хотя бы потому, что видеть однотипные молодые, стереотипно красивые лица и фигуры во всех рекламных кампаниях дико скучно и уж точно не помогает дифференцировать марки между собой. А скука и однообразие – самые страшные для моды вещи; будем надеяться, необычные модели будут и дальше помогать с ними бороться.

  •  

Похожие тэги