Зато я видела кое-что другое. В позапрошлом году вышел британский документальный телефильм Fabulous Fashionistas, в котором шесть стильных женщин за семьдесят рассказывают о своих любимых вещах и модных привычках. К его выходу была приурочена конференция в лондонском Университете искусств, на которую мне довелось попасть. Я пришла в обычной для меня одежде – черной и серой, просторной и довольно бесформенной, с парой минималистских геометрических украшений и почти без макияжа: нормальная униформа тридцатилетнего работника модной индустрии. До этого я уже была на конференциях в этом университете и чаще всего смешивалась с толпой. Но в этот раз я оказалась в очевидном меньшинстве: зал пестрел алой, оранжевой и ярко-розовой помадой, переливчатыми тюрбанами, золотыми ремнями, огромными перстнями и серьгами, эклектичными сочетаниями фактур и узоров на тканях и смешными китчевыми аксессуарами. Секрет был в том, что на этот раз большинство присутствующих было в два с половиной раза старше меня; четверо из них было героинями вышеупомянутого фильма, а остальные полсотни – обычными женщинами, которые отказываются одеваться, как говорят в России, «по возрасту».
«Открою вам секрет: момент, когда ты просыпаешься и думаешь «Хорошо бы надеть что-нибудь бесцветное и бесформенное», не наступает ни в 60, ни в 70, ни в 80 лет. Бог знает, почему ритейлеры решили, что мы только и мечтаем о бежевых юбках неопределенной длины после выхода на пенсию» - сказала мне одна их этих женщин в перерыве. Через год после Fabulous Fashionistas вышел полнометражный фильм Advanced Style, получивший гораздо больший медийный резонанс, и модный бизнес наконец начал задумываться о людях, родившихся в первой половине ХХ века.
Так, в нескольких ключевых рекламных кампаниях заканчивающегося сезона «весна-лето 2015» фигурируют лица, далекие от классического модельного возраста. У Celine снялась писательница Джоан Дидион (80 лет), у Saint Laurent Paris – певица Джони Митчелл (71 год), а у марки Kate Spade – та самая Айрис Апфель. Кроме знаменитостей, в рекламе появляется спрос и на «безымянных» женщин в возрасте. Например, в весенне-летней кампании Dolce & Gabbana присутствуют три колоритных безвестных бабушки; тут, правда, они сняты именно как смешные бабульки, а не стильные женщины в возрасте – не удивлюсь, если эту кампанию раскритикуют феминисты и борцы с эйджизмом. Но, как бы то ни было, спрос очевиден – настолько, что в Лондоне два месяца назад открылось модельное агентство Grey Model Agency(“grey” по-английски означает, в частности, «седой»), представляющее моделей в возрасте от 45 до 90 лет.
В этом феномене очевидно имеется экономическая подоплека. Население развитых стран стареет, и пожилых клиентов у модных марок прибавляется быстрее, чем юных. Согласно недавним исследованиям в Великобритании, объем продаж одежды и аксессуаров женщинам за 50 растет в среднем на 4.5% каждый год (и в прошлом году составил семь миллиардов фунтов), а женщины моложе 50 каждый год тратят на 1.5% меньше, чем в предыдущий. Кроме того, в связи с экономическим кризисом молодое поколение на Западе впервые чуть ли не за столетие оказалось намного беднее своих родителей, отягощено большими долгами и готово к более низкому уровню жизни.
Словом, женщины за 50 – гораздо более привлекательные клиентки для модных марок, чем женщины помоложе, так что использовать в кампаниях моделей соответствующего возраста вполне логично. “Исследования показывают, что, когда потребитель видит в рекламе образ, с которым он легко может себя идентифицировать, это увеличивает намерение совершить покупку на 300%,” – говорит журналист Кэрин Франклин, в прошлом редактор моды легендарного журнала i-D и ведущая программы The Clothes Show на Би-би-си, а в последние годы известная прежде всего как активистка, ратующая за разнообразие телесных идеалов в моде – за это она получила Орден Британской империи.
Это разнообразие в последнее время растет не только за счет людей старше пубертатного возраста, но и за счет другим “нетипичных” тел, которые до недавних пор мода игнорировала: мы наконец начинаем видеть на подиумах и в рекламных кампаниях женщин, не вписывающихся в модельные параметры - например, по состоянию здоровья. В показе FTL Moda сезона “осень-зима 2015” на нью-йоркской Неделе моды на подиуме фигурировали модели в инвалидных креслах и с протезами. Уинни Харлоу, модель с необычной пигментацией кожи из-за болезни витилиго, стала лицом весенне-летней кампании марки Desigual и осенне-зимней кампании марки Diesel. А буквально две недели назад крупнейшее модельное агентство IMG подписало договор с Джиллиан Меркадо, моделью с диагнозом “мышечная дистрофия”, которая уже снималась у той же Diesel.
Как и в случае с немолодыми моделями, кроме чисто идеологической подоплеки – истории про инклюзивность, толерантность и разнообразие стандартов красоты, - у кампаний с необычными лицами есть и экономическое обоснование: в кризисные времена любой бизнес старается по максимуму выжать покупательскую способность всех слоев населения, а не только здоровых. По подсчетам конца 2013 года, совокупный располагаемый доход людей с инвалидностью только в Великобритании составил 80 миллиардов фунтов. Так же, как и в случае с пожилыми женщинами, мода долго не воспринимала их как потенциальных потребителей – а очень зря. Американский психолог Даниэль Шейпак, ставшая одной из моделей в показе марки Carrie Hammer в прошлом году, с детства передвигается исключительно в инвалидном кресле – но это не мешает ей тратить бОльшую часть ее (внушительных, как и у любого успешного американского психолога) доходов на моду, в чем она признается в недавнем интервью газете The Guardian. Среди ее любимых марок - Christian Louboutin, Gucci, Dolce and Gabbana, Chanel, Diane Von Furstenberg, Jimmy Choo, Derek Lam и так далее. Если верить теории про увеличение шансов покупки при использовании в рекламной кампании модели, с которой потребитель может отождествить себя, то у Diesel и других марок, сотрудничащих с вышеупомянутой Джиллиан Меркадо, есть все шансы завладеть сердцем и кошельком Шейпак.
Радоваться нарастающему разнообразию моделей рано: по мнению Франклин, тренд на необычную внешность в моде – именно скоротечный тренд и не более того. Например, два года назад модель с косоглазием по имени Моффи взяло под крыло агентство Storm (среди его подопечных – Кейт Мосс); тогда же она появилась на обложке журнала Pop, и… и все – с тех пор мы ее практически не видели. Но хочется верить, что «инородные тела» задержатся в моде надолго, хотя бы потому, что видеть однотипные молодые, стереотипно красивые лица и фигуры во всех рекламных кампаниях дико скучно и уж точно не помогает дифференцировать марки между собой. А скука и однообразие – самые страшные для моды вещи; будем надеяться, необычные модели будут и дальше помогать с ними бороться.